在国际化痕迹愈发明显的国内市场，市场所包含的内容更多。我们试图从以下5个事件、或者应该说5个焦点现象中，描绘出2007年国内市场中，中国服装的运动轨迹
视点一：奥运营销
奥运营销的最后一搏
从2007年年初开始，关注中央电视台体育节目的电视观众发现，央视体育频道的主持人和出镜记者的服装上都多了一个李宁品牌“L”型的LOGO，而这正是李宁公司开始新一轮奥运营销、与央视体育频道签订协议的一项重要内容。
在此之后，公司出手的频率逐步加快。一周以后，公司与阿根廷篮协签订协议，双方约定雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。
到2007年5月，公司赞助的运动队已经是一支“梦之队”，其中包括中国优势项目的射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，和有能力冲击奥运金牌的阿根廷男篮、西班牙男篮、苏丹田径队等。
而李宁在赞助奥运方面的竞争对手也已经开始启动了奥运营销的新环节。此前击败李宁成为北京奥组委第7家合作伙伴的阿迪达斯，一个月前又刚刚在北京启动了其2008奥运计划，为一系列即将围绕北京奥运会展开的市场活动拉开序幕。据悉，阿迪达斯的这次以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运计划将会一直持续到今年奥运会结束，是该品牌“迄今为止在中国发起的最大的一次市场活动”。
阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康表示，阿迪达斯2008奥运计划旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，支持中国运动员，共同参与北京奥运会，“全中国人对于北京奥运会的热情将使这个国家成为一个真正的运动国度”。
而与这一计划和主题相配合的，是阿迪达斯刚刚在中国市场推出不久的一条电视广告——在中国排球、跳水等运动员背后，是亿万中国人组成的坚强后盾。
市场透视：“小”品牌的“曲线救亡”
柏文康说，阿迪达斯希望在中国“成为真正的运动国度的过程中”，“扮演积极的角色”，为此，阿达迪斯花费13亿人民币，拿下了北京2008年奥支会和2008年残奥会期间，所有工作人员、志愿者、技术官员都将穿着印有“Adidas”标识服饰的资格。有消息称，这样的代价连其全球范围内的竞争对手耐克都望尘莫及——后者在同一场竞价中在标价6000万美元时退出了竞争。
虽然李宁赞助中国奥运代表团的历史悠久，不过据公司2006年年报披露，去年全年李宁销售总额为31.8亿元人民币，而阿迪达斯的销售额要远远高于这一数字。在与国际巨头实力悬殊的博弈中，公司不得不避免正面交锋，选择进行一场绕开直接成为奥运赞助商，但仍然全面投身奥运营销的退而求其次的“曲线救亡”。
这不由使人联想起2006年的多哈亚运会，当时央视的体育主持人和出镜记者都身着李宁的服装，这使许多电视观众都对李宁印象深刻，反而忽略了中国代表队真正的赞助商耐克。
另一个在奥运营销上与李宁有“异曲同工”之妙的，是中国奶制品业的翘楚蒙牛。蒙牛同样没能成为北京奥运会的赞助商，但不久前，在一项涉及11个品类、42个非奥运赞助商品牌的调查中，蒙牛被误认为是奥运赞助商的比例高达57%。
有观点认为，这“得益”于蒙牛近段时间来一直围绕奥运题材开展的营销活动。从2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品；到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴；再到在2006年至2007年与中央电视台联手打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连。
事实上，能够成为奥运赞助商的企业毕竟是少数，而奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。
业内人士认为，一些无法成为奥运赞助商的“小”品牌要在奥运营销中出奇制胜，首先要明确品牌战略目标和计划，制定一个长期的整合营销计划，要制订长线的营销策略，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素开展营销宣传活动，从而提升品牌的认知度。
这让人不得不佩服李宁，公司常年赞助的国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队等，这些运动队在奥运会上对中国体育代表团的金牌贡献率超过40%，无论从运动员的出镜率还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。
李宁CEO张志勇曾说过一句有意思的话，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”
视点二：外贸内销
新“出口转内销”
2007年6月18日，五部委联合发出《财政部、 国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知》，通知称，自2007年7月1日起，调整部分商品的出口退税政策。而涉及到纺织服装相关产品的主要集中在皮革、服装、鞋帽、箱包及粘胶纤维等产品上。其中，服装、鞋帽类产品出口退税下调至11%。
虽然两个月前，还有相关部门声称未听说此事，但退税调整还是和坊间传闻一样，如期而至。
对于此次出口退税的调整，很多出口企业都感到很有压力。有企业表示，国内服装出口企业的利润本就不高，龙头企业的利润能达到10%，一般的企业仅在2—3%左右。而下调退说无疑又使这部分利润变得更薄。
不过很多企业对此似乎早有准备。2007年5月，石家庄市服装出口在连续14个月下降之后出现了3.9%的增长，海关统计人员表示，这可能是企业在得知出口退税率可能降低后，提前集中出口的市场反应。
高度依仗海外市场的纺织服装企业被认为是受此次税率下调影响最大的行业。为了防范政策性风险，很多公司把目光转向了内销，选择了加大对国内市场的开拓力度，加大产品在国内市场的销售，将部分出口产品转向内销。
而在出口退税下调之后，广东省出台了鼓励部分出口加工企业转向内销的相关规定，业内人士表示，在这个政策影响下转入内销的出口企业，可以减轻出口退税下调的影响。广东很多服装企业都调整了战略，扩大了内销产品的比重，有些企业将原本全部用于出口的产品的1/3销往国内，有些则表示要调整到国内外市场“各占一半”的格局。
市场透视：风险控制与市场控制
“出口转内销”的产品在上世纪80年代可谓红极一时，那时它代表了消费者对一件产品的全部期望：质量好、款式新，等等，也是厂家推销自己产品的噱头。而20多年后的出口转内销则带有一丝无奈的意味。
在刚刚过去的夏天，被迫进入国内市场的外贸企业，感受到了难以预知的政策风险。事实上，随着市场化程度的不断提高，中国市场中的风险无处不在。
业内人士认为，在我国，由于服装企业投资相对较小，回报期相对较短，在20年的发展过程中，服装企业的生产能力出现了大量闲置，经营风险也越来越大。而企业对此要有充分的预知和准备，对市场风险进行划分，确定企业生产经营各个环节的风险水平与盈利水平，从而规范市场行为，化解市场风险，防患于未然。
通过多年的发展，一些规模企业已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构，形成了竞争优势和高效的运作机制，在生产管理、产品开发、市场营销、人才培养等很多方面，都积累了丰富的经验，而在与国际品牌的不断交锋中，经营理念也不提更新，这都使企业控制风险的能力不断提高，更重要的是，从而也对市场进行了有效控制。
杉杉集团就在进行一场风险控制与市场控制之间的角力。自从提高“多品牌、国际化”的经营理念之后，杉杉拥有的品牌日增，市场份额也不断扩大。2007年，公司又决定在此基础上加快奥特莱斯的建设，来加快对国内品牌进行投资和联合，使品牌发展产生增值效应。公司认为，在竞争日益激烈的情况下，进行品牌整合实现价值最大化，成为规避市场风险、赢得市场主动的关键。
通过市场来控制风险，再用风险控制换取对市场的控制，二者之间的关系相辅相成。“杉杉在服装行业有那么多年的积累，风险控制的能力在不断增强，没有理由不去把龙头企业做大。”公司总裁郑学明说。
视点三：商业环境
上海商业街“腾笼换鸟”？
2007年1月11日，央视《焦点访谈》节目中，上海市的一位区长表示，淮海路的中国品牌维持在40%左右。不过在淮海路的一份招商资料中却显示，淮海路目前国际品牌为65%，而且在随后的招商中要提高到70%。
随后，淮海路上原来租赁给国产品牌的店铺开始“改弦更张”。
位于淮海中路758号的美特斯邦威淮海店，租赁合同于2007年3月31日到期。年初，当其向提出续约时，却被告知为配合淮海中路的商业格局升级改造，有关部门已要求将店面转租给国际品牌。“他们的解释是，淮海中路需要引进国际品牌，我们连参与竞价的机会都没有。”公司上海销售公司负责人周文荣说。
而另一条著名商业街南京路的情况也大致相同，为了在激烈的商圈竞争中脱颖而出，区政府决意将南京东路改造成国际品牌聚集之地，并按照发展国际化、现代化特色商业的要求，进行“腾笼换鸟”，把“国际品牌引进来”。在城市规划中，南京路定位明确指向纽约、伦敦、巴黎、东京等老牌国际大都市的中心“魅力区”。
在这种情况下，位于南京路福建路口东侧的美特斯邦威的另一家店，也让位于耐克。
据了解，位于淮海路的美特斯邦威店铺年销售额达2000多万元，其和南京路的店铺，占公司在上海销售额的40%，但商场表示，他们的标准不是看销售额，而是看品牌。
7月，一份50页的关于南京路商业调整的规划已经被上交，在这份报告里，“洋品牌”等字眼反复出现，这被视为南京路在上海八大商圈中脱颖而出的保证。
而据称，由于佐丹奴、班尼路等被划分为外资，所以得以继续留在南京路。
市场透视：国际化下的公平商业环境
国产品牌被迫退出商业街的外因，可能更多地显露出了国内商业环境的弊端。
同样的遭遇还出现在上海某名牌内衣身上，由于上海不少中高档百货商场都有类似排斥本土品牌的心态，即使在提升品牌定位和形象之后，这个品牌仍然被多家商场清退。虽然其在国内市场占有大量份额，但在上海市中心百货商厦却几乎没有立足之地。
有专家表示，商业街进行规划改造升级无可厚非，但不应把一流的形象和品质狭义的理解为国际品牌，更无需以此来取代国产品牌。
其实在现阶段，国际化潮流不可阻挡，中国也正在成为国际化中不可缺少的一部分。在这样的大趋势下，中国服装品牌已经表现出了非常难能可贵地创新精神，一些品牌在产品设计、品牌塑造、营销推广等方面，正在努力向“国际化”看齐。而在这样的情况下，却没有得到商业的支持。
有些人认为，城市的商业街区是一种公共资源，具有公有属性，并不属于某个个人或商业集团，应该归属于城市。上海一些商业街的做法，等于向洋品牌低价出售公共资源，客观上帮助国际品牌打压了国产品牌的成长，对中国本土品牌的发展是非常危险的。
淮海路租金高是业内公认的事实。在这样的地段开店的品牌，都是想在上海这样的国际化大都市里树立品牌形象。事实上，十多年来，淮海路里的品牌进进出出，即使“国际品牌”也未必就都能在这里站得住脚，关键因素在于品牌的竞争力而不是所谓的“出身”或“血统”。
淮海路“腾笼换鸟”之后，“国货当自强”的呼声和对商业街的口诛笔伐此起彼伏。而这背后，是主流国产服装品牌在市场中的窘境和辛酸：它们多年坚持高投入、坚持自主创新和原创设计，和真正的国际品牌同场竞技不落下风，但却失意于不公平的商业环境。
据说上海有些高档商场对国产品牌的进入门槛相当高，不过公平地讲，这种状况并非是商业一方造成的，消费者的“推波助澜”，加剧了商业“崇洋”的力度和速度，导致“一些政府部门、商业企业和消费者重国外、轻国内，重品牌、轻品质”。
上海市经济委员会就表示，政府部门对自主品牌的培育坚定不移，力度也不断加大。但要改变盲目崇拜“洋货”的消费观，需要全社会的共同努力。
视点四：再入中国
“平民时尚”取齐中国
2007年4月20日，德国时装零售品牌C&A在中国的首家专卖店在上海浦东正大广场开张。随后，其在上海大宁国际商业广场及其他地区的三家店铺也相继开张。
公司表示，随着越来越多的国际品牌的加入以及国内零售商的不断成熟，中国时装零售业市场迅速发展。“在中国首家专卖店的开幕揭开了我们进军这一市场的序幕”。而之后，C&A开始了进入北京市场的探索。
在中国，C＆A的品牌定位是“时尚你选择”。C＆A为中国消费者提供的产品包括Yessica女装、Angelo Litrico男装、Clock house青年装、Palomino童装、Baby Club婴儿装，以及由迪斯尼授权的时装和配饰Disney at C&A。
对此，公司的看法是，“对于今天收入水平不断提高的年轻的中国消费者而言，追求个性在他们多元化的生活中已变得越来越重要。C&A为他们打造不同风格的品牌区域，以适合他们在不同场合的需要。”
据了解，C&A并未把其所有系列都引入中国，比如成熟女装Your 6th Sense、成熟男装Westbury、7—14岁童装Here & There 、牛仔装Jinglers和运动装Rodeo等。
不过即便如此，C&A还是为中国带来了不少亮点，其上海首店的面积超过1000平方米，6个系列的产品可以在店内进行区隔；对于配件和服装的搭配是C&A突出的重点，几乎每一个模特陈列都会搭配相关项链或腰带搭配，配件的时尚性和性价比非常引人注意；而在收银结帐的管理上，C&A采用了国内比较少见的统一排队再分配收银台的模式。
而在此之前一周，另一家以“平民时尚”著称的时装零售品牌瑞典H＆M刚刚在上海淮海路思南路口开设了其在中国的第一家店铺，当时有近百米的人龙在店门口等候。有消息称，2007年3月H＆M在香港的店铺开张当天，排队人龙长达4条街。
市场透视：大品牌也需要“策略细分”
随着C&A和H＆M在一周内的连续登陆，以“平民时尚”著称的四大品牌已经在中国市场四入其三。不过除了其标榜的“低价”之外，这些品牌在中国的营销策略似乎又不尽相同。
H＆M每一季新款上市都会推出明星或著名设计师系列，澳大利亚天后凯莉·米洛就在中国首店的开幕派对中身着亲自设计的系列沙滩装H&M love Kylie，据说此系列是H&M在中国投放的主打系列；H&M香港店开张时，则进行了由麦当娜主导设计的限量版系列销售。而在2003年、2004期间，H&M还与著名服装设计师卡尔·拉格菲尔德合作推出了成衣系列。
每年著名的国际时装周都会出现H&M或ZARA的买手，也许在时装周结束两周之后，消费者就能在它们的门店里花400元买到带有明显夏奈尔或阿玛尼印记的服装。当然，为避免“抄袭”味道过浓，这些品牌也会请一些大牌设计师作为自己的护身符。从拉格菲尔德到荷兰双人组合Viktor & Rolf，这些时尚界中的重量级人物都为H & M设计过产品。
同时，尽管H&M在内部成本控制上非常严格，但却舍得花钱用来造势，甚至连选址都费尽心思。无论是香港的皇后中路还是上海的淮海路，都是品牌云集的黄金地段。尽管在这样的街区费用不菲，但H&M深谙“成行成市”的商业规则，与知名品牌挤作一处，在短期内提升即提升了知名度。
而一年前进入中国市场的ZARA在媒体的反复炒作之后，知名度也逐渐升高，在北京ZARA店所在的世贸天阶，尽管数十个中外品牌专卖店的人气都不高，但一楼的ZARA却人头攒动，尤其是其女装系列，消费者经常要为试穿而排十几分钟的队。
相比之下，C&A则低调很多，但其在上海和北京的布局已经悄然加速，这个德国品牌今后在中国市场所要仰仗的，绝不会是靠首店开张时不停送出彩色气球那么简单。
“走中国特色道路”，是C&A（中国）商业发展总监邓蓓珊为公司今后在中国拓展所做出的概括，她力主要把其C&A（中国）做成“中国的C&A”。
从两年多以前这家老牌时装零售企业打算进入中国市场之时，C&A就从设计到管理，都打上了本土化的烙印。
C&A的中国团队中绝大多数都是本地人士，他们对中国市场的需求能够作出及时的反应。比如对版型的调整，C&A没有使用与欧洲一致的版型，而是运用欧洲的设计，再根据中国市场进行调整和补充，“对裁剪进行了调整，以适合亚洲人的身材”。
C&A在中国运营统计显示，中国消费者似乎对配饰的热衷超乎寻常，而公司中国团队的反应迅速，在第4家门店里，配饰区被扩大，手镯、腰带、发饰的品种和数量成倍增加。
在全球化经营理念的框架下充分利用本土团队，是C&A在中国的策略。
视点五：暖冬危机
暖冬“危机”
2007年春节的温暖天气，让利用黄金周到各地旅游的游客心情不错。2月5日北京最高气温达到16度，创167年来的同期最高；2月6日，杭州最高气温超过24度。本应是最冷的一段时间，却让人们感觉恍如春天。
不过这样的暖冬可能是羽绒服生产和销售商的寒冬。持续的暖冬，让羽绒服销售在春节前后遭遇了“滑铁卢”。
在北京百荣世贸商城某知名羽绒服品牌代理商表示，如此暖和的冬天，让他损失巨大。另一位在北京新世界商场从事品牌羽绒服销售的工作人员表示，春节前是羽绒服的销售高潮，但2007年却由于气温偏高，春装提高上市，导致羽绒服的销售很不理想。“暖冬对羽绒服的销售影响很大，现在打到了5折，买的人也不多。”
一位品牌羽绒服企业的分公司代表说，从销售数字上看，2007年年初和以往的差别并不大，但由于暖冬的原因，正季的产品不得不进行折价销售，公司的利润率自然被摊薄。
而另一个生产厂家表示，由于对天气的判断失误，2007年公司生产的产品很多都成为了库存，库存量是上一年的3—5倍。
不过麻烦可能还没有结束，2007年年末的冬季竟然也比往年的气温略高。北京西单商场羽绒服专卖区一位经理表示，受暖冬影响，很多羽绒服品牌都难以为继，品牌数量比上一年锐减。
而业内人士预测，持续的暖冬使许多企业销售惨淡，产品积压严重，全国羽绒服产销率仅50%，约有1/3的小品牌会在暖冬倒闭。
去年初，在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛2007年年会上的一份研究报告发出预警，气候变暖将使世界国民生产总值减少20%。而2007年一头一尾两个不太寒冷的冬季，也许将为这份报告发出的警示，在羽绒服企业的心中烙下印记。
市场透视：暖冬契机？
其实暧冬只是一根导火索，它点燃了羽绒服市场多年积弊的火药桶。
有业内人士将2006—2007年的暖冬视为羽绒服产业的分水岭，一些规模大、品牌好的企业会顺利过关，而对一哄而上的杂牌军来说，只有出局。
在羽绒服产业集群常熟，近年来进入羽绒服市场的企业不断增多，几年前常熟的羽绒服企业还很少，而现在“大家都开始做羽绒服”。据一家刚刚进入羽绒服市场不久的企业的工作人员回忆，2005年冬天的气温骤降，极大地刺激了羽绒服的销售，当时她的公司经常加班赶货，附近许多小厂也拼命加工羽绒服。而到了2006年，羽绒服生产企业的数量一下子巨增。
盲目跟风下的羽绒服市场开始变得混乱，小厂的以次充好现象层出不穷。在中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会刚刚召开的有关羽绒服产品质量的媒体沟通会上，国家服装质量监督检验中心（上海）副主任、高级工程师乐季准就表示，一些小厂为了降低成本，以低含绒量羽绒或粉碎毛作为填充物，产品质量低下。
低成本可以使这些小厂以低价格进入市场，面对低价冲击，品牌羽绒服企业也无暇再过多考虑产品开发和市场营销，只能以低价对低价，仓促上阵。羽绒服市场的价格大战在所难免。“血拼”之后的羽绒服企业损失惨重，以至一段时间，商场内没有折扣的羽绒服几乎无人问津。
不过这场被暖冬放大了的危机，现在却很有可能变成一次羽绒服市场“破冰”的契机。
“无论是否再遇暖冬，我们都会坚持做羽绒服。”在经历暖冬之后，波司登集团明示，公司认为，羽绒服装不能只满足于保暖的基本功能。在近几年羽绒服产品抗菌等题材炒作之后，更应该了解市场动向，向消费者的时尚需求靠拢。
2007年底，波司登在北京王府井投放的一个巨幅平面广告上，模特身上时尚、轻便的羽绒服吸引了大批消费者的目光。
据了解，2007年，公司从面料开始寻求产品的时尚感，采用金属丝、天然纤维等新型面料，并运用国际流行色和立体剪裁等手段，无论手感还是视觉效果，都有较强的时尚气息。同时公司强调产品的细节设计，从个性的纽扣、拉链到别致的皮毛点缀，都力求可以满足消费者个性、时尚的需求。
而通过市场调查发现，时尚化已经成为2007年羽绒服市场的最大特征。雪伦、红豆、梦娜世家、洲艳等品牌都将时尚作为产品开发的重点。
羽绒服作为季节性十足的服装品类，在市场中有着“靠天吃饭”的不确定性。业内人士认为，其实所谓暖冬是指冬季中较冷的天气相对减少，而并不意味着冬天不再冷。羽绒服厂家要想在这个市场中分得一杯羹，最主要的是以质取胜，不断进行产品创新。而时尚化就是一个很好的尝试，“羽绒时装取代羽绒服已是大势所趋”。
来源：服装界
