刘瑞旗：中国工业经济联合会主席团主席、恒源祥集团董事长，1987年将店号“恒源祥”注册成商标，是当今中国将商标作为资产进行市场运作最成功的典范，被誉为中国品牌经营第一人。

　　我曾经问过很多朋友：为什么在举杯相庆时，要不约而同地“砰”地碰一下杯子呢？“砰”是什么意思？而且为什么无论中国人、外国人、不同民族的人都会选择举杯碰一下呢？

　　其实从传播的五感来思考：我们的眼睛看到酒在杯子里的色彩（视觉），手拿起杯子——触摸到杯子（触觉），举起杯子到嘴边——闻到酒的芬芳（嗅觉），喝到嘴里——品尝到酒的味道（味觉），而在喝之前，为什么还要“砰”地碰一下杯呢？那是听觉，给你的耳朵听一下酒的声音。朋友相聚一个简单的喝酒是通过视觉、听觉、味觉、触觉以及嗅觉来共同完成的，通过这五种感觉我们体会到相聚的喜悦，表达朋友的情意，同时体验到友谊的珍贵。

　　多年来，恒源祥一直把品牌经营作为企业的重要发展战略，在五感研究方面也有所探索。“恒源祥、羊羊羊”，凭借其简单的重复，在听觉上给观众留下了深刻的印象，“羊羊羊”可以说是中国声音品牌的雏形。与此同时，恒源祥还邀请荷兰著名的设计公司Droog从视觉方面来进行品牌设计。

　　但是我们知道这些对于做品牌来说还远未结束，通过研究我们发现，绝大多数企业包括我们自己，相当长的时间都在大量运用媒体广告，以电视和广播为媒介的广告过分依赖画面和声音来传递产品信息，塑造品牌形象，除了对消费者进行视觉和听觉的刺激之外，我们忽略了消费者的嗅觉包括味觉感受。

　　围绕嗅觉开发新的营销手段已开始在中国市场上萌动。首先将这一营销方式带入中国的是一些国外的品牌。可口可乐在上海推出柠檬可乐时，曾经将这样一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动喷出香味，这就是嗅觉营销。当然其后又有麦当劳在北京也采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。嗅觉营销成为品牌营销中引人注目的亮点。

　　气味牵动着人的情绪和记忆，甚至会强烈引起人的情绪，比如空气中的薄荷味道会让人心情舒畅，清草的气味会让人联想到清新的空气、轻松的心情，可见嗅觉给人造成的强烈影响。据研究，嗅觉记忆比视觉记忆要深刻得多：人们回想1年前的气味准确度为65％；回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。

　　在品牌五感的研究下，我们思考如何更好地表现恒源祥品牌，在日趋同质化的纺织行业，单用视觉和听觉等常规的表现方式已经不能够更好地诠释了，因此从嗅觉和味觉这两方面来表现品牌被提上了日程。

　　2006年10月，恒源祥高层访问了美国的Monell中心，它是世界上第一个关于嗅觉、味觉以及化学感应方面的多学科科学研究所。它可以为企业联系最好的嗅觉供应商并帮助企业设计和评估嗅觉供应商提供的嗅觉样本，找出最佳的一种嗅觉，提供给你的消费者。

　　作为世界上第一个、也是最权威的嗅觉味觉研究机构，我们感觉到Monell是恒源祥最理想的合作伙伴。为此，在2007年5月我们与Monell中心签约，共同研究适合恒源祥的气味，恒源祥因此成为Monell的首家中国赞助商。

　　我们已经开始大胆设想，如果研究顺利，在不久的将来，消费者还可能闻到恒源祥、尝到恒源祥。当然这条路并不会很顺利，现在已经有人提出，一种香型可能此消费者喜欢、彼消费者不喜欢，而且在面料中加入一种味道，又将如何处理加入味道的面料与人体接触后出现混和味道的问题，弄不好会适得其反。

　　我们知道，嗅觉营销是多元的，绝不是简单地加入一种味道，我们有困惑，但是我们正在寻求一种方法，那是属于恒源祥的独特味道，未来消费者可以通过恒源祥的气味，寻找到恒源祥的专卖店。同时这一独特的气味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。

来源：中国纺织报