“中国服装产业正由产品竞争走向品牌竞争，而品牌竞争的核心是文化竞争。”

　　2007年3月19日，对于中国男装知名品牌庄吉来说，是一个重要的日子，在这个全国服装精英齐聚北京的时刻，庄吉正式宣布启动赢在庄吉·庄吉营销创业伙伴计划。“赢在庄吉”以5000万创业基金向整个服装界谋求优秀人才，这种突破传统的举措即刻引起了轰动，行业资深人士评论其为“第三种营销模式浮出水面”。庄吉品牌战略顾问、北京前沿顾问公司徐斌，负责“赢在庄吉”的总策划及执行。在他看来，“赢在庄吉”之所以能受到关注，原因在于不仅是对终端网络的变革和招纳人才上的创新，更是一种品牌显性文化的体现。

　　中国服装品牌需要“显性文化”

　　研究表明，中国服装行业的发展会经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，服装品牌的经营方式都会不同。中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾经指出，中国服装行业经过十多年的发展，已经从之前的产品竞争走向品牌竞争，而品牌竞争的核心是文化竞争。
据有关调查显示，像ＬＶ、ＰＲＡＤＡ这种一线大牌的利润，80%来自于品牌文化，包括文化认同、文化喜好。正因为品牌文化如此重要，所以服装品牌根本无法将其拒之门外。
现阶段，中国服装品牌所传达的品牌文化，一般指它所倡导的生活方式、文化品位。那么，何为显性文化？徐斌表示，品牌文化可以分为显性文化和隐性文化，如Ｄｉｏｒ、Ｃｈａｎｅｌ等百年经典品牌或贝纳通这种具有鲜明风格的品牌，是品牌隐性文化的代表，需要较高的欣赏层次和消费意识，显性文化则是品牌文化赋予型，是一种可以“说出来”的文化，进而引起消费者共鸣。
“隐性文化更多地是让大家去慢慢体会。而中国的消费者不喜欢慢慢体会，所以需要品牌直接地表达出来。”徐斌告诉记者，这也是为什么近年来服装品牌热衷打“文化牌”的主要原因，“但是，服装的品牌文化在建立过程中，不是简单的打广告、做宣传，关键是要符合显性文化特点，并且在品牌经营的过程中，以整合营销的方式，用同一种声音进行无孔不入的传播。”
徐斌认为，庄吉作为中国男装行业的领军品牌，其“庄重一身，吉祥一生”的品牌理念已经扬名大江南北，在宣传口号上渐入人心，受到消费者认可。但是，品牌文化是一个品牌的灵魂，不仅仅是一个概念，更应该贯穿于品牌经营管理的各方面，包括产品开发、营销模式、人才机制等，每一个环节都要体现服装品牌文化的内涵。

　　品牌文化的核心在于创新
　
　　现代服装企业的经营，无法回避品牌文化这个热点。对于庄吉来说，同样如此。从最初的品牌立业到后来的名牌打天下，庄吉集团监事会主席、品牌运营总监陈敏回忆庄吉的成长历程时表示，品牌文化的建设一直贯穿始终，“因为一个服装品牌要想树立独特的品牌形象，首先应该有自己的独特文化。”

　　而庄吉之所以能从一家温州民营企业走到如今的综合型集团企业，陈敏认为关键原因是庄吉一直在探询品牌的文化价值所在，然后根据市场及产业的变化不断创新，“对于庄吉品牌文化的营造，我们一开始就把‘弘扬服饰文化，根植高雅观念’作为诉求重点，定位在能积极适应现代生活方式的文化教育层面，后来，我们明确提出了‘庄重一身，吉祥一生’，让更多的消费者能够感受到来自品牌的祝福和诚意。”

　　由此可见，要想在瞬息万变的市场里获得具有竞争力的位置，创新无疑是永恒不变的游戏法则。陈敏肯定了这一观点，“这是趋势所在，也是庄吉致力去做的。比如，从2006年提出‘你经营，我投资；零投资，零库存’到2007年的‘赢在庄吉’，实质上都是庄吉在营销模式上的大胆创新。此次，庄吉集团投入5000万创业基金，鼓励拥有渠道资源和终端管理经验的人才结盟我们，其实也有一个隐形的前提，即他们要认可我们的品牌文化，因为只有认可并接受庄吉的品牌文化，我们才能真正地走到一起并有所作为。”

 

 

 

来源: 服装时报